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Published on juin 8th, 2015 | by Simon Laforce

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Ces hommes qui ne défilent pas

Défiler dans le calendrier officiel de la semaine des créateurs de mode masculine à Paris n’est pas toujours un gage de qualité et avoir des boutiques, un gage de prospérité.

Alors que Kris Van Assche annonce qui met fin à sa marque, Damir Doma annonce qu’il ne défilera plus à Paris mais à Milan et en refondant ses 2 marques distinctes en une seule, la Maison Balmain vient d’officialiser son premier défilé de mode masculine en juillet prochain sous la houlette du directeur artistique star, Olivier Rousteing.

La mode masculine est très étrange à cerner, tout comme le prêt à porter féminin, elle répond à des codes précis et la clientèle est de plus en plus exigeante.

Étonnamment, ce ne sont pas forcement ces marques de jeunes créateurs pointus ou bien celles des grands groupes du luxe qui arrivent à cerner les tendances le plus rapidement possible.

Il est vrai que la Fast Fashion à les moyens de faire du sourcing et proposer les produits finis en boutiques moins de 8 jours après. C’est une réelle armée qui se met en œuvre pour officier, les produits sont en rayon le temps de le dire.

Ce n’était pas une nouvelle mais au plus profond de la crise économique ces dernières années, la mode masculine a représenté une moyenne de 42% des ventes du secteur du luxe.

Pour différentes études de marché, il ressort une moyenne de 75% d’hommes qui font attention aux vêtements qu’ils achètent, ils souhaitent rester dans la tendance et plaire autour d’eux mais pas forcement avec des marques de grands groupes de luxe.

Dans la Fast Fashion, les marques du groupe INDITEX (Zara, Pull&Bear, Berska,…) s’en sortent assez bien, les collections sont sans arrêt renouvelées et les points de vente rivalisent en turn-over sur le visual merchandising.

H&M, le géant suédois, puise sa force dans sa communication, ses collaborations à l’international et sa stratégie avec ces différentes lignes au sein d’une même marque.

D’autres marques mixte comme Forever 21, All Saints tirent leur épingle du jeu.

La concurrence dans la mode masculine est tout aussi forte que pour la gente féminine.

The Kooples, Sandro, Loft… veulent prendre les parts du marché sur des marques bien implantées.

Certaines surfent encore sur leurs origines, en se boostant, c’est le cas pour la marque Aigle qui, petit à petit n’est plus simplement dans une proposition « j’aime la nature avec mes bottes en caoutchouc » mais devient bel et bien du produit de mode dans plus de 400 boutiques à travers le monde (dont 300 au Japon, premier marché de l’enseigne et 75 en France). La mode masculine représente 60% du CA mondial de la marque qui s’élevait à 154 M€ en 2014. Le britannique Gideon Day à la tête du style depuis quelques années a redonné un souffle nouveau à cette maison qui de plus, multiplie les collaborations avec des marques médiatiques (Kitsuné, Paul & Joe, Le Slip Français…)

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Il y a des dizaines d’enseignes de mode masculine qui ne défilent pas et que l’on voit partout. Elles n’ont pas forcement de grandes boutiques mais sont aussi présentes dans les multimarques.

Pour exemple, Daniel Hechter, le fondateur de cette marque éponyme, qui justement fût un pionnier des défilés de prêt à porter en 1962, est toujours présent dans la tête pour le grand public. Étonnamment, plus pour la mode masculine que son prêt à porter féminin surtout depuis 2013, avec James Denton comme égérie de la maison.

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Le directeur artistique Christophe Blondin sait jouer avec les tendances comme ces 2 silhouettes, aussi bien avec ce petit blouson Teddy revisité qu’avec les imprimés tropicaux et jungle que nous absorbons depuis déjà 2 saisons en continue.

A côté de cela, des marques que nous pensions enterrées refont surface avec un nouveau souffle.

Elles ont su prendre un cap différent et s’entourer de créatifs au sein des bureaux de style.

C’est le cas avec le groupe français HappyChic (Brice, Jules, Bizzbee), la marque Brice, 100% masculine, est présente dans 230 boutiques à travers le monde dont 170 en France et annonce le chiffre incroyable d’1 article vendu toutes les 5 secondes soit près de 6,4 M de pièces par an.

Même si le panier moyen d’achat dans la marque n’est pas élevé, le rythme semble incroyable.

Cela laisse rêveur de nombreuses enseignes surtout quand elles sont unisexes.

Leurs collections ne sont pas forcément avant-gardistes néanmoins, les stylistes ont analysé le marché global et savent ce qui fonctionne. Tous les codes sont réunis pour faire du chiffre.

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Les jeunes créateurs essaient toujours de percer et il le faut, même si le chemin n’est pas simple face à des grands groupes aux prix abordables ou des marques de luxe sur le même créneau qu’eux et proposant un large choix.

La marque « La Comédie Humaine », qui avait pourtant fait parler d’elle et proposait de très belles pièces avec un style bien à elle mais cela fût difficile de passer le stade des 3 ans, ses créateurs un peu démotivés par le travail fournit et le peu de résultats ont mis la marque en veille.

Espérons que pour cette autre jeune et nouvelle marque, Harmony Paris qui a sa boutique en propre depuis octobre 2014, cette lassitude ne se fera pas sentir aussi rapidement.

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Visuel d’accueil: Brice.
www.aigle.com
www.balmain.com/
www.brice.fr/
www.inditex.com/
www.zara.com/fr/
www.hm.com/‎
www.forever21.com/
fr.allsaints.com/
www.daniel-hechter.com
www.happychicgroup.com/
www.harmony-paris.com/

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About the Author

A la tête de la communication du groupe d'écoles ESMOD pendant près de 7 ans où il fût aussi coordinateur général du magazine PLANETESMOD, Simon Laforce est également co-rédacteur du blog communautaire THEDREAMTEAM.FR et a lancé ce webzine THEMODE.FR en 2008, en collaboration, avec Hervé Dewintre.


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